教育圖書市場已經進入戰(zhàn)國時代，誰也不能一統江山。這種形勢與當前市場經濟的開放、多元是分不開的，更與學校和師生的多樣化需求分不開。圖書發(fā)行企業(yè)——教育書店感受到了嚴峻形勢下的困惑和痛苦，必然要有艱難的思考、抉擇和探索。怎樣在變局中看清前景，在困局中抓住機遇，在破局中迎接挑戰(zhàn)，正在考驗我們的工作能力、魄力和智慧。

　　變局：無序和失序的變奏

　　山頭林立，強人橫行，這是當前圖書市場的現狀，大家都在挖空心思、不擇手段搶市場、搶客戶。再加上一些別有用心的人搗亂，整個局面只能用一個“亂”字來形容。雖然如此混亂、失序，但又讓人覺得時時有一只看不見的手在操控著，玩弄發(fā)行者、出版者，包括讀者和客戶于股掌。

　　招標現場的攪局者。招標正在淪為一些攪局者的工具。2013年4月，長沙縣教育局圖書招標，除了湖南教育書店，還吸引了幾家個體書商。教育書店作了充分準備，志在必得，長沙縣教育局也屬意于我們。但最后中標者卻是來自北京的一家公司，他們的報價最低，折扣最低——不到三折。明眼人都知道這是虧本買賣，且看這家公司如何玩法。6月份，書送來了，卻被教育局拒收——他們的書根本達不到合同要求，紙張差，印刷差，最可惡的是書目還被替換了不少。公司來的女經理撒潑耍賴，坐在教育局門前地上，又是哭又是鬧，說要把這些書在教育局門前一把火燒了。教育局當然不肯受訛詐，但損失也是不小，當年本要接受上級中小學圖書館(室)驗收，沒有裝備好圖書，自然無法受檢，這不白白耽擱了一年。跟著受損的還有我們教育書店，我們的業(yè)務丟了，碼洋也沒有了。這是個比較典型也比較極端的例子。很多情況下，社會或個體書商充當的都是攪局者的角色。他們嫉妒教育書店這個主渠道，不甘心讓我們拿到訂單，就在招標現場攪局，以最低價格投標，中標后不按合同供貨，或者無視合同，一走了之，讓教育局和學校干著急。他們有違約責任嗎?當然有，保證金一千多元，最多二千元。違約成本太低，他們無所謂。任教育局、教育書店氣得吐血，他們還在偷著樂。有的書商專門盯著教育書店，只要你有所動作，他就來搗亂，讓你無所作為。他們“為非作歹”，你卻無可奈何，你說可惡不?!

　　政府采購的操盤者。政府采購的基本原則是，以價論采，說白了，就是誰的價格低就買誰的貨。但圖書這個商品有其特殊性，政府采購辦未必很懂行。圖書是怎么定價的?黑白印刷和彩印有多大價格差?盜版和非法印刷品是怎么出籠的?采購辦的人并不很懂行，但權力卻大得很——“我出錢，我說了算”，對圖書招標，連教育局和學?；旧蠜]有什么發(fā)言權，最多也就提供一個書目，別人的話他們更聽不進。你說，我們的書是正規(guī)出版社的正版商品，折扣不可能太低(像商務、中華、人文、三聯幾大出版社，因為有古籍、專業(yè)圖書出版任務，圖書總體折扣都在七折至八折)，他說，為什么別人降得下來你們就降不下來?任你怎么解釋，他不聽，一句話，我就想用最少的錢買最多的書;你說，個體書商的書，紙張、印刷、字號、裝幀有不少是不合格的，不適合中小學生閱讀，他說，我不是專家，管不了那么多;你說，如果學校圖書館因此進了盜版書誰負責?他說，我負不了那個責。有時，費盡周折做通了采購辦的工作，還得防備當地領導的突然干預。一些個體書商鉆山打洞走上層路線，他們膽子大，手法多;只要有領導插手，我們的工作就可能白費勁。如此采購，讓教育局和學校叫苦不迭：想要的書進不來，不要的書都來了。我們在安化調研，城區(qū)一所完小的圖書管理員反映，有一年通過政府招標，采購了幾十萬元圖書，沒想到問題大得很，一是部類單一，文學類圖書占了90%以上，學生喜歡的科學、軍事、航天、天文、地理等幾乎沒有;二是印刷、裝幀太差，很多書掉頁、錯碼，插圖一團黑，還有不少錯別字;三是內容不嚴肅，有問題，不少圖書有露骨的色情描寫。管理員說，清理后，他把近2000冊圖書鎖進了柜子，不敢給學生看。

　　出版市場的投機者。出版市場良莠不齊，眾所周知。還是舉一個例子吧。去年冬天，一個體書商給教育書店送來一大包樣書，希望擠進我們的裝備書目。打開一看，《茶花女》《戰(zhàn)爭與和平》《歐也妮葛朗臺》……幾十種，都是世界名著，封面漂亮，裝幀、紙張也不錯，是西南地區(qū)一個大學(貴州大學)出版社出的，折扣很低。但翻開書仔細一看，問題來了：文字語句一點不流暢，讀起來很別扭，有些地方學生腔很明顯，令人生疑，難道是盜版?老板卻信誓旦旦：絕對不是盜版，有正規(guī)的版權和著作權。問題在哪里呢?我無法釋疑。再看看譯者，沒一個熟識的，都是陌生人。我找到了答案。找出上海譯文出版社和人民文學出版社的同名名著比對，我問：“你這書到底是怎么出來的?請講實話。”這下老板無法隱瞞了，說出了實情。出版社找了一批在校外語系學生，分任務，搞突擊，三五人或七八人一本書，你幾章，我?guī)渍?，三下五除二，很快搞出來了。把名著弄成這個面目，這不是“坑”老師“害”學生么?這種手法有很大的隱蔽性、欺騙性，別說沒經過正規(guī)文科訓練的學生，就是普通老師也不一定分得清楚，識得明白。出書的名堂太多了，花樣、手法隨時翻新。有的在書名上折騰，暗度陳倉——同一本書今年這個名，賣不好明年換個名;有的在定價上做手腳，瞞天過海——以高定價、低折扣來吸引人;有的玩“剪刀+漿糊”的名堂，東剪西抄，拼湊“思想哲理”、“勵志人生”書籍，蒙騙涉世不深的青少年學生;有的隨便找?guī)讉€人冒充“專家”，編“國學”、“經典”叢書。如果說這些手法還有一點君子風度，那等而下之的就是盜版了。因為復印、掃描技術先進，如今的盜版書，出得快，出得好——有的書從封面看比正版還漂亮。有一天，如果你在新買的書中發(fā)現，本該是“孩子”的“子”字，卻變成了“關于”的“于”字，或者是“了”變成了“丁”，你不要為這樣的錯誤而感到莫名其妙，這就是今天的盜版書，復印、掃描在細微處辨識不了， “子”就不像“子”反而像“于”，“了”就不像“了”反而像“丁”。以上種種，都是出版界投機分子的手段，這樣的書投入少，成本低，折扣自然低得很了!

　　肉搏戰(zhàn)，刺刀見紅。在這樣的環(huán)境下，教育書店與其他社會書商的競爭，就只能是殘酷的肉搏戰(zhàn)了。他們有三招：一“狠”——不計后果壓價;二“鉆”——千方百計找關系;三“送”——不惜一切送禮。跟他們斗“狠”、比“鉆”、爭“送”，都不是我們的長處。比不過的結果就是，雖然我們渴望成功，雖然我們付出了很大努力，花了很大代價，有時候仍然不得不沮喪地敗下陣來。今年在長沙市某區(qū)的投標行動，教育局采用了我們提供的書目——這是年初教育書店邀請大批專家評審的最新書目，有權威性，似乎也增加教育書店的勝算，但競價結果，仍然是花落別家，讓我們很受傷，欲哭無淚。在有些縣，甚至連招標文件都是我們幫助制定的，但當他們告知投標結果時，我們仍然不得不面對失望的結局。今年長沙某縣需要一批教師用書，碼洋多，有兩百多萬元，他們有意把這個單子給教育書店。因為教育書店與該縣“失聯”已多年了，能重新建立關系自然高興，又有一大單的見面禮，更有強大的吸引力。他們希望一個優(yōu)惠的價格，這完全可以理解。問題是，有幾個書商也得知了消息，面對這么一塊大肥肉，如嗜血的狼群一樣迅速撲了上來。教師專業(yè)用書本身折扣高，我們最初的報價是七五折，底線是六五折——到這當兒還可以稍賺一些，他們一下壓到六八折，然后一路壓下來，六五折、六三折、六0折，最后壓到五八折，完全突破了我們的心理底線。這樣的短兵相接，且出手如此之狠，真的讓我大吃一驚。本來還寄希望于教育局，也許他們會給我一點面子，給我六0折，我試圖跟教育局商量，沒想到卻碰了一鼻子灰。人家說，最好公事公辦，那么多人盯著，怎能獨獨給教育書店高折扣呢。退無可退，不能鎩羽而歸，只能硬闖華山一條路了，一來已與多家出版社談好要書，二來與該縣重新建立聯系不容易，我咬咬牙答應下來，五八折就五八折。這就是肉搏戰(zhàn)，真正刺刀見紅，商場如戰(zhàn)場，一點不假。書生面對強盜，別指望有人會伸出援手，沒別的辦法，只有投降，只有屈服。五八折做了這一兩百多萬的“大”單，幾乎要虧本，如此本大利微，將來的路怎么走?

　　困局：傾斜且失衡的世界

　　這個世界是平的嗎?不!它是傾斜的、不平衡的!至少對于教育圖書市場來說，它，不是平的。在這個傾斜的、失衡的平臺上，所有的小徑都是險峻、逼仄、充滿荊棘的。置身于近乎叢林法則的競爭世界，對局勢無法掌控的疑慮、對市場前景的困惑，如影隨形，揮之不去。

　　迅速衰退的高潮。湖南教育書店創(chuàng)辦于1995年，初創(chuàng)時期，圖書發(fā)行很平穩(wěn)，業(yè)績逐年上升，最高峰時銷售碼洋達到5000多萬元。這是教育書店的黃金時期?；貞涍^去的美好時光是痛苦的。因為好景不長，從1998年開始，銷售量直線下降，到2007年時達到最低，降到只有區(qū)區(qū)一千多萬元碼洋，又經過幾年的搏擊奮斗，才又慢慢回升，近幾年一直徘徊在二千多萬元碼洋。從目前情況看，能守住這個目標已不容易，要回到過去的輝煌幾無可能。這個銷售量與全省教育圖書2億多元的需求是很不對稱的，與教育書店作為全省中小學圖書館(室)裝備圖書供應主渠道的身份更是不相稱的。潮起潮落，原是常事，讓人不解的是，教育書店這條主渠道為什么守不住?是我們的客戶不信任這條渠道了?是我們的產品質量下降了?是我們的服務沒做到位?是我們的營銷手段過時了?還是我們與市場脫節(jié)了?是，也不全是。是與不是之間，有不少問題，有很多困惑，更有諸多需要檢討的地方。且待下文分解。

　　暗流涌動的市場。與有的商品需要尋找市場不同，教育圖書這個市場就擺在那里，基本無需開發(fā)，而且市場很大。這個市場的資源有的可以共享，如客戶;有的部分可共享，部分不可共享，如圖書;有的無法共享，如人脈。應該說，教育書店與這個市場是密切的共生關系。但因為各路書商的攪局，目前這個市場已然暗流涌動。書商逐利，不講社會責任，無所不用其極，他們可以打一槍換一個地方，他們可以不講信用，他們可以不計后果——做一單算一單，他們可以不講原則——有奶便是娘。這種掠奪式的開發(fā)，后患無窮。首先，客戶的心態(tài)被他們擾亂了，有的客戶(教育局干部、校長)缺少防范，在他們的糖彈進攻下中槍，甚至被他們拉下水。其次，圖書這種高尚的精神產品，被他們褻瀆了，什么圖書好賣就無節(jié)制地復制，盜版盜印一起上，開發(fā)過度，適得其反，消費者徹底倒了胃口。再次，讀者生出反感心理，不少老師家長學生視“心靈雞湯”式的圖書和粗制濫造的古籍今譯為垃圾。

　　同床異夢的客戶。教育書店的客戶是學校，是教育局。本來書店與客戶是天然的盟友關系，但現在這種盟友關系遇到了挑戰(zhàn)，有些客戶產生了離心傾向，和書店貌合神離。一個開放的市場，客戶的選擇本來就是多元的，他不必吊死在一顆樹上。但書店在客戶市場深耕多年，而且我們有其他書商無可比擬的優(yōu)勢，比如服務、宣傳、培訓等，為什么還留不住客戶?究其原因，有的是因多種利益訴求而選擇逃離，比如有了新的業(yè)務項目而產生了新的利益鏈;有的是因“首長”調整而改了做法和思路，一個新“老板”上任，他不熟悉過去的工作關系，就可能推倒重來;有的是因為擺不脫的“關系”;還有的是則可能是復雜的消費心理作怪，他原有這項消費，但你給他推銷他就有一種本能的抵觸，他要自己選擇，寧愿買貴的。

　　權威缺失的引領。湖南省教育廳中小學圖書館工作委員會(簡稱“圖工委”)，其辦事機構叫做圖工委辦公室(簡稱“圖辦”)，是指導全省中小學圖書館(室)建設的專業(yè)機構。湖南教育書店是“圖辦”的一個實體。多年來，在“圖工委”的直接指揮下，“圖辦”在指導、引領中小學圖書館(室)建設方面發(fā)揮了極大作用，從檢查學校圖書經費的使用，培訓學校圖書管理人員，到規(guī)范學校圖書館(室)的管理，“圖辦”的作用無可替代。其最大的成果就是“普圖”驗收，目前，全省已有80個區(qū)縣市實現了“普圖”。繼續(xù)發(fā)揮“圖工委”的作用，就是要讓“圖辦”行使對學校圖書館(室)的檢查、指導職責，對圖書館制度建設、人員培訓、圖書配備標準、閱讀活動等及時提出權威、規(guī)范的指導意見。“圖工委”需要一個強有力的領導。

　　破局：守住陣地還是突破重圍

　　面對如此困局，教育書店必須尋求突破。突破的方式，一是突圍，開拓新的路徑，尋找新的目標，避免與社會書商短兵相接，但是，新的路徑在哪里?新的目標是什么?很不明晰，目前沒有好的答案;二是堅守，守住自己的陣地，伺機出擊，我們的陣地在哪里?就是中小學裝備圖書，對此，我們有把關之責，有守土之責，這個陣地不能丟，也丟不了。事實上，堅守是另一種形式的突圍，沒有堅守，我們的陣地被別人占領了，就是失職。社會書商越是圍追堵截，越要求我們堅定信心。在堅守的前提下，不斷創(chuàng)新工作方法，深耕細作，逐步收復失地，尋求開疆拓土。

　　1.市場——吃著碗里，看著鍋里。這是一個大鍋，鍋里裝著全省中小學圖書館(室)裝備圖書。鍋里的東西有多少到了我們碗里?不多，僅僅一小部分，1/8強，有點少。在我們碗里的一定要消化好，不在我們碗里的，要時時想著、惦記著，爭取多舀到一瓢。怎么到鍋里多舀一瓢或幾瓢?需要開動腦筋。我們不貪多，不是說要把鍋里的一口吞下，吞不下的，貪多會消化不良。我們也不能偏食，要知道鍋里不只裝備圖書這一道菜，還有別的菜，比如教師專業(yè)用書。今年我們嘗了一口教師用書這道菜，味道不錯，對我們的胃口，今后還可以多嘗幾口。作為裝備圖書發(fā)行主渠道，教育書店的權威性、影響力，特別是在市、縣教育局的美譽度，無人可比。現在的問題是，政府采購正成為大勢所趨，把訂單發(fā)下去，坐在家里等人家報數的做法行不通了，營銷必須適應這種新的形勢和新的變化。要認真深入地研究招投標規(guī)則，及時關注各地招標行動，積極參與投標。首先爭取讓教育書店成為單一采購來源，如果不能則退而求其次，建議采取邀標形式。要增強協調意識，提高協調能力，搞好各方面關系的協調。

　　2.策劃——做一塊屬于自己的蛋糕。和所有書店(包括新華書店)一樣，教育書店沒有自己的產品，只是為出版社做代理?？刹豢梢蚤_發(fā)自己的產品?完全可以。我們開發(fā)的《教育日志》，就是一個不錯的產品，教育局干部、學校老師都愛用，目前已出第三版，總共發(fā)行二萬多冊。是否繼續(xù)開發(fā)其它產品?怎么選題?怎么做好資源共享和合作?這是一篇很有意義的文章，值得下一番功夫。

　　3.網店——保持一份理性的清醒。網上書店是一個時髦的東西，教育書店不妨趕一回時髦。網上售書主要是為教師、學生的個性化閱讀服務，借此拓展書店的業(yè)務領域。今年新編印的《為先書訊》發(fā)下去后，書店接到不少老師的訂購電話，表明網上市場有潛力。我們還看到，學生刊(包括《幼兒畫刊》)網站都開設了售賣學生喜愛的小物件和精美圖書的網上“柜臺”，但是規(guī)模都比較小，影響力不大，如果把這些柜臺都集中到我們的網上書店，不僅有了規(guī)模效應，也讓資源得到更好的整合。當然，辦網店，投入不宜過大，步子不宜過快，依靠現有人力資源，穩(wěn)打穩(wěn)扎，逐步擴張，不圖大利潤，賺個人氣旺。

　　4.服務——沒有最好，只有更好。教育書店最大的優(yōu)勢就是服務，以優(yōu)質服務贏得客戶，穩(wěn)住市場。我們的服務主要是三個方面。第一，培訓服務。代行“圖辦”職責，培訓中小學圖書管理人員，提高他們的專業(yè)素質和管理水平，目前我們自己的培訓教師正在成長，并已走上培訓講臺。第二，專家服務。兩塊內容，一是通過專家評審把好裝備書目關;二是為如火如荼的中小學師生讀書活動和書香校園建設提供專家資源，教育書店與全國不少主流出版社建立了穩(wěn)定聯系，可以共享他們的專家資源。第三，宣傳服務。各地讀書活動的成績和經驗，書香校園建設的成功做法，我們可以推薦到《湖南教育》《中國教育報》《中國教師報》，予以宣傳報道。通過優(yōu)質高效服務，實現客戶聯動，同時豐富我們的用戶體驗。

　　5.人才——培養(yǎng)我們的“親兵”和“鐵軍”。“親兵”的素質是忠誠可靠，“鐵軍”的作風是驍勇善戰(zhàn)，做營銷工作，不管是渠道建設還是終端服務，都要面向市場，忠誠可靠和驍勇善戰(zhàn)是不可或缺的品質。忠誠可靠首先要排除私心雜念，一心為公;驍勇善戰(zhàn)就是要能打硬仗，敢啃硬骨頭。編輯工作講究內容為王，營銷工作則講究渠道為王。銷售渠道不暢通，營銷就做不了。所謂人才，就是能逢山開路，遇水搭橋，就是在渠道不暢時能及時疏通、清障、排險，就是在平時加意觀察和維護。教育書店需要這樣的“親兵”和“鐵軍”。(文/何宗煥）